拍摄一部《变形金刚》与办一场“春晚联欢会”

2014-07-10 13:16:55 [初审编辑:谭云涛]
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  华声在线综合报道 根据微博“电影票房”7号的初步统计数据,截至6号晚,《变形金刚4》内地票房达到了13.71亿元,距离《阿凡达》13.78亿元的内地票房纪录只有700万元。可以预计,《变4》成为新的内地票房纪录毫无悬念。值得注意的是,中国品牌在《变4》中出现的次数,成为了中国影迷在观看电影中的最大笑点。这种情形,跟全国人民看“春晚”有很大的相似处。

  

 

  网友吐槽电影像春晚

  这或许是中国电影乃至世界电影界里的奇怪的一幕,观众在观看电影《变形金刚4》时的每一次笑场,就意味着影片中又播出了一个含有中国品牌的镜头,当然,这也意味着又一场越做越大的生意。下面是这些镜头的介绍:

  斯坦利·图齐饰演的 KSI 总裁拿着牛奶咬着吸管仰头将其徐徐拉出,伊利舒化奶的亮相方式可以用“赤裸裸”形容;

  纽崔莱蛋白粉成了女主角泰莎等人逃难时在超市里顺便偷走的补品,男女主角甚至还进行过一次关于“蛋白粉是不是必需品”的对话;

  飞行跟踪器第一次模拟飞行时使用的道具,居然是把建行卡插进建行的 ATM 机,这样的“植入”实在让人略有地域争议;

  怡宝矿泉水的镜头就不说了,内地的广告早已加入的变形机器人的元素,电影里就是启用李冰冰再拍一个广告片;

  而当香港夜景赫然出现了快占了半个屏幕的剑南春时,你甚至会想念那个费了老大劲都没找到的周黑鸭――它其实就在 KSI 总裁打开冰箱拿舒化奶的上方。

  难怪网友们开始吐槽,“变形金刚”电影越来越像一台中国品牌的春晚。

  一般意义上来说,中国品牌广告在“万众瞩目”的春晚中出现,是公司实力的一种象征。从《变形金刚2》开始到现在,要上这台“春晚”的中国品牌,从一增长到了十几。1905 影业的董事长、《变形金刚4》的联合制片人梁龙飞甚至说,有好多品牌都主动找上门来。

  而观众去看《变形金刚》的心态也越来越春晚,大家一边乐此不疲地吐槽,一边抱着爆米花和可乐走进电影院。“大家都很关注植入这个事情,甚至到了有点过分敏感的地步,比如观众的角度,有一部分人把数品牌看成看电影的一个重要原因,至少很关注这个。”瑞格传播执行董事戢二卫说。中国大多数品牌也还停留在只要被关注,你可以不用太在意它的质量或者是不是成为笑柄的阶段。它们认为“坏的关注”也好过没有关注。它肯定可以成为观众们关注的焦点,所以有的时候“重在参与”的功效可能要超过对美誉度的要求。至于是否与电影有违和之处,这事还不急着考虑。

  影工场的 CEO 刘思汝对于观众的笑场”也并不介意。“伊利对《变形金刚3》的植入是全场的第一个笑点,它让观众印象深刻。这成了一个闪光点,对影片本身是有利的。”她曾经协助伊利舒化奶植入《变形金刚》系列的其中两部,影工场是她在 2010 年成立的娱乐营销公司,这家公司做成过的其它案例包括让希亚·拉博夫在客厅里穿着美特斯邦威的 T 恤、让马克·沃尔伯格冲纽崔莱蛋白粉喝,还有飞行机器人带着建设银行卡出场。

  关于品牌植入的吐槽声,“一些人会觉得植入得特别多,植入得特别不好,我觉得最终还是票房来说话吧,这个片子要好看,植入才有意义。”刘思汝这样说。

  “一秒 6000 万美元广告费”?

  对许多中国品牌来说,这件如今已经顺理成章的事情,在 2009 年《变形金刚2》刚刚上映的时候,还在让他们发出“啊,这也能做吗?”的感叹。当时的合作形式非常简单,刘思汝在美特斯邦威的朋友找到她,提出相关需求,她通过《变形金刚2》片方的朋友,促成了合作。除了在片中比较容易找到的路边广告牌,还有货车车身“不走寻常路”的标语等五处植入。正常情况下,植入广告需要在电影开拍 12-18 个月才开始运作,不过当时电影已经拍摄完毕,无法做真实的穿着衣服的取景,就在后期做了一个户外广告牌的电脑合成植入。

  美特斯邦威此前曾在接受媒体采访时表示,由于形式简单,它们当初的植入费用不到100万美元。而从品牌方收取服务费,同时作为制片公司代理收取制片方佣金,也成为了像影工场这样的娱乐营销公司的商业模式。

  直到《变形金刚3》开始筹备时,刘思汝才开始为这部片子忙起来。她从票房和市场反馈嗅到了商机,于是成立了影工场,专门做好莱坞的娱乐营销。《变形金刚2》的全球票房是 8.3 亿美元,当时的当红女星梅根·福克斯仍然是这个系列的一大卖点。“他们没想到这也能运作成功。”许多中国品牌逐渐跟上。

  《变形金刚3》的植入比以前有了更加充分的考虑,“因为植入程度更深,所以植入费用肯定高了很多。”上一部只有一个品牌的露出,这一次出现了真正的使用,不仅有了联想电脑变形成机器人,还有华裔演员郑肯在电影里说“让我喝完舒化奶再跟你说。”在探讨植入方式之外,植入代理商会跟每个品牌签署保密协议,以保证不会透露各个品牌的植入费用。而此前一直流传《变形金刚4》里的“一秒 6000 万美元广告费”的说法也早已被否认。

  “好莱坞大片和品牌的合作,也并不是说你给我多少钱然后我植入多少秒这样的,而是一个打包的东西。包括你品牌针对我这个电影的推广投入,利用视觉形象做产品的程度,加上植入的部分才是一个完整的 package.”戢二卫说。

  品牌方也不满足于简单植入,而是需要更完整的销售策略。影工场从原来的“两边都有朋友,所以帮个忙”,到了如今划分为两部分的日常业务,包括产品授权植入和推广授权植入。后者的一个例子是去年 6 月《超人:钢铁之躯》上映的同时,康师傅冰红茶推出了标有“冰力畅爽 超级赢”,瓶身印着主演亨利·卡维尔饰演的超人的包装。

  根据数据服务提供商 AdMaster 的介绍,伊利借助与《变形金刚3》合作的推广授权广告,在门户网站、社交网络媒体和视频网站上投放舒化奶宣传广告,并展开 5000 张《变形金刚 3》电影票的抢票活动。伊利营养舒化奶在《变形金刚3》全国公映后销量增长了30%。

  从这个意义上说,周黑鸭已经做出了相当成功的推广,尽管很多人都在一闪而过的镜头里错过了这个品牌的亮相。但是它在前期宣传中对观众在《变形金刚4》里找周黑鸭的暗示已经足够强烈。

  

  (芝加哥拍摄片场出现的“周黑鸭出租车”)

  中国的电影植入市场仍是起步阶段

  然而在中国联合制片人梁龙飞看来,中国电影的植入市场到现在仍然是起步阶段,很多品牌来了之后会直接跟片方提要求:我的品牌需要如何露出啊?我是不是有特写啊?给我们多少秒啊?这种“简单粗暴”的诉求方式往往无法得到制片方的认同。迈克尔·贝对此表态:“你要么信任我,相信我把你的品牌做得很好,要么这个事情就没法做,因为我没有办法给你承诺。”

  周黑鸭很早就通过梁龙飞与制片方商量过具体的事情,在剧本上也会有所涉及。它们想通过品牌和好莱坞大片绑定在一起,提升品牌在消费者心目中的档次;另一个是想要强调自己和娱乐的相关性,让大家产生那种看电影、看电视剧、足球等娱乐节目的时候想到吃周黑鸭的想法。

  因为是第一次做这种植入,“他们对这件事情比较迫切,所以找了很多家中间公司。”虽然本来就已经定了下来,但是由于多个中间公司的介入,梁龙飞认为多线沟通让当时派拉蒙的市场部感到困惑,并觉得没有办法进一步执行。“我当时得到的消息是,派拉蒙说我们不做这个品牌了。”后来周黑鸭与派拉蒙方面再次沟通的时候,才又添加了品牌的露出。

  专业化比砸钱有时来得更高效。这个来自湖北的熟食品牌要登上好莱坞大片的消息虽然令人感到惊讶,但刘思汝表示当时“牛奶”遇到的困境也是类似的。

  好莱坞对于植入有很严格的一些规则,比如一些娱乐营销公司可以在剧本第一稿完成时就可以读剧本,看里面有哪些可以做营销和植入的地方,再把意向反馈给客户,但是看剧本必须在制片厂里面,不能拿手机拍照,只能拿笔记一些东西。到了拍摄前就有了修改过的剧本,加入了拍摄地点,时间,场景等等更详细的资料。

  刘思汝在与伊利合作之前,已经知道哪些产品可以植入,牛奶并不在里面。之后它们说服了制片方,而在伊利与《变形金刚3》第一次的植入合作中,提出的是让汽车人的能量块换成一盒盒伊利牛奶,但是被制片方拒绝了。“制片方让导演费了一些劲,发挥了一下他的创作能力,最后才有了电影里最终呈现的效果。”刘思汝说,到了《变形金刚4》,三方的合作已经熟悉到“伊利提了要求之后,细节都没有怎么管,只是到最后才看到植入的图片”的地步。

  

  《钢铁侠3》、《蓝精灵2》也变成了大小程度不一的春晚,《钢铁侠3》里出现了 TCL、《蓝精灵2》出现了“蓝月亮”,更多的影片在成为中国品牌集体宣传的平台。但是刘思汝认为这与中国品牌无关:“因为品牌植入不是一件非常难的事情,在美国做这些事情很正常,没有觉得很特别啊。中国品牌没有被特别对待,或者特别不被待见的对待,有品牌有植入需求,电影里可以包装,不影响电影质量,不破坏电影的艺术性,那就做呗。”

  广告植入这件事情从 1896 年开始就存在,当时是品牌方直接找到了制片方――瑞士商人亨利·拉万奇-克拉克希望在卢米埃兄弟的短片《第八营阅兵游行》里植入他的阳光牌肥皂,作为交换,可以协助这部短片到法国各地放映。

  “植入镜头的时间长度(秒数)X 植入级别系数 X 预估的影院受众人数 X 千人成本(CPM)=植入广告的媒体价值。”这是银幕智慧传媒对植入广告提出过的一种价值计算方式,它们把植入级别分为了 B、A 和 A+,最后一种植入程度的标准是结合剧情,让植入产品成为重要道具和线索,这也是梁龙飞认为《变形金刚4》努力的方向。“当时我在前期看过剧本,所以也知道品牌植入后应该是什么样子,我们不希望这种植入显得特别生硬,这种情况下我也是在选品牌,我会根据自己对剧本的理解来思考会放在一个什么地方。”

  然而除了有相应的广告位之外,是否能通过持续创新来吸引电影观众这批潜在消费者的目光,也将是品牌今后需要考虑的问题。更多的品牌加入,也有一些品牌选择退出,比如连续两次与变形金刚系列合作的美特斯邦威。

  也并不是所有好莱坞大片都有潜力成为品牌的宣传平台。影工场正在好莱坞接触的几部大片中,就出现了顽固派。执导《星际穿越》的克里斯托弗·诺兰导演就拒绝了相关的植入,但是刘思汝表示仍然在与他接洽。

  一些数字仍然让好莱坞无法拒绝中国的电影市场。根据二十世纪福斯公司(中国)公布的数据,截至 2012 年 5 月 4 日,《泰坦尼克号 3D》的中国票房占全球票房的 43%。这一点已经足够让当年来到中国参加北京国际电影节的詹姆斯·卡梅隆津津乐道,并对中国的删减版本表示并不介意。2013 年,中国电影票房总收入达到了 217 亿,比 2012 年增长了 27%。

  《变形金刚5》会怎样?

  《变形金刚4》需要中国元素的呈现。这部电影原来的剧本设定就已经有三分之一的故事发生在中国,迈克尔·贝已经做了一年时间的准备,在电脑上把香港的模型搭建完毕。在梁龙飞与派拉蒙公司一次关于付费点播合作的交谈中,派拉蒙公司的副主席罗伯·摩尔提出建立其它领域的合作,于是谈到了《变形金刚4》的景点合作。重庆武隆这个地方是一开始被迈克尔·贝否决掉的,他们此前的想象是桂林。“但是桂林已经是一个城市名片了,我们提出能不能推广一些新的中国景观,刚好我有一个朋友,他在那个曾经帮武隆做过印象武隆的公司。”武隆是曾经受益过《满城尽带黄金甲》的电影植入的,他们进行了前期采景之后,发给了导演作为推荐。

  相比起企业品牌而言,地标的植入更加容易让观众接受,但这需要与制片方更多的磨合。当《变形金刚4》制片人洛伦佐•迪•博纳文图拉第二次拿着照片给迈克尔·贝看的时候,他才认可。盘古氏与《变形金刚4》片方纠纷的事情刚刚和解,电影首映的时候,梁龙飞才看到影片中没有出现“中国武隆”这四个字,而这是此前双方已经商定好的协议。“由于武隆没有按照合约付款,推迟了五个月,派拉蒙那边的制作周期又非常紧,这种情况下容易忙中出错。”实景拍摄的时候,因为外国公司对中国字不熟悉,就把“青龙桥”当作了“中国武隆”。

  

 

  

  (背景为重庆武隆)

  这次合作中梁龙飞也遇到过一个令他皱眉头的事情。这是派拉蒙第一次在中国这样规模的制作,在他看来,需要协调的事情还有很多。“他们派了一个据说比较熟悉中美制片文化的美国制片人到中国,因为我们负责资金垫付,他们来了就要求我把 3000 万美元的拍摄资金全部现金打到剧组每个人的账上。”这样的做法对财务和个人都具有很大的风险,商讨之下,梁龙飞在电影开拍五天前作为执行制片人按照合约流程,改为 15% 的现金支出。他认为这至少说明了他们可以取得双方的信任和认可,也为将来同样规模的合作留下了空间。

  为了帮客户找娱乐营销的机会,瑞格传播每个月都会更新一次片单,就是那些有可能在中国上映的好莱坞大片的最新进展情况的更新,“同时很重要的一点是根据我们对这个片子在国内上映的可能性大小排一个星级,比如五星就是肯定会上,四星就是很有可能上,三星就是不好说。《变形金刚4》是属于五星级肯定能上的。戢二卫说。

  在《变形金刚4》上映之际,伊利舒化奶的官方微博“@一起舒化 milk”推出了一个《变形金刚5》如何植入的投票调查:如果继续拍变5,你希望看到舒化 milk 怎样出现?有 33.4% 的人投票给了“伊利舒化奶成为美国陆军早餐标配”,占最多票数,其它还有“女主角用舒化奶泡澡”、“大黄蜂喝了舒化奶,火种能量爆表。”虽然每一个选项都像是一个段子,但是这部电影似乎已经成为中国品牌心目中的固定宣传平台,想上的人越来越多。

  《变形金刚4》都已经这样了,《变形金刚5》会怎样?你会再去“欣赏”这下一期的“春晚”新剧情吗?

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